Karlstad delar

Förstudie för att undersöka hållbara affärsmodeller i klädhandeln

Under 2021 har projektet Karlstad delar drivit förstudien Hållbara affärsmodeller för klädhandeln. Förstudien syftade till att utforska hur cirkulära modeller kan implementeras i den lokala klädbranschen för att bemöta de ekonomiska, sociala och miljömässiga utmaningar som branschen står inför.

Förstudien drevs av Karlstads kommun och finansierades av Region Värmland (inom satsningen Hållbara Värmland) och Karlstads kommun. Grums, Hammarö och Forshaga kommun ingick också i förstudien.

I ett nytt projekt som startar upp under hösten 2021, Klimatneutrala Karlstad 2030, kommer resultat och erfarenheter från förstudien att tas vidare. Arbetar du inom klädbranschen, med näringslivsutveckling, har second hand-butik, är skräddare eller har ett företag med cirkulära tjänster för kläder i Karlstads kommun och tycker detta låter intressant? Kontakta i så fall johanna.hedqvist@karlstad.se.

Här kan du läsa mer om Klimatneutrala Karlstad 2030.

Undersökning av konsumtionsvanor, beteenden och attityder

För att få en inblick i några konsumenters konsumtionsvanor, beteenden och attityder om kläder gjordes en konsumentundersökning som byggde på intervjuer med tolv respondenter, nio kvinnor och tre män mellan 15 och 65 år. Det insamlade materialet är en del i att kunna förstå vilka utmaningar och möjligheter som finns för att implementera mer cirkulära flöden, som second hand, remake och reparationer, och fler delningsekonomiska initiativ i klädhandeln.

Här är några punkter från konsumetnundersökningen:

  • Det finns en positiv attityd till cirkulära alternativ, detta oavsett om de nyttjar alternativen eller inte. Attityden är en förutsättning och genom att underlätta, synliggöra och paketera attraktiva tjänster borde det finnas möjlighet att öka användningsgraden av dessa alternativ.
  • Det finns stor potential att få fler kläder in i det cirkulära flödet eftersom de flesta av respondenterna har kläder som de inte längre använder i sin garderob. Många vill rensa mer, och det behövs lägre trösklar för att göra sig av med kläder.
  • Flera upplever att det finns fördomar mot second hand-kläder, och de ser också normer, vanor och samhällsstrukturer som ett hinder för att fler ska handla begagnade plagg.
  • För att öka användandet av cirkulära affärsmodeller så behöver befintliga tjänster bli mer synliga för att fler ska upptäcka och prova dem. Särskilt tydligt är detta när det gäller skräddare, där många inte har koll på vilka lokala aktörer som finns. Flera önskar ett bättre utbud i form av fler sorterade, nischade och lättillgängliga second hand-alternativ, men även hyrtjänster i vanliga butiker efterfrågas.
  • En hållbar klädkonsumtion kopplas oftare till att kläderna används ofta och att tas om hand och skänks vidare till någon annan, än till hur de producerats. När det gäller att köpa nyproducerade kläder upplever många av konsumenterna att de saknar kunskap och önskar en ökad transparens för att underlätta vid valsituationer i butik.

Här hittar du hela konsumentundersökningen: 

Konsumentundersökning.docx

Sammanställning av workshops

Vi har gjort en sammanställning av det material som samlats in inom ramen för förstudien men även via en workshop som tidigare gjorts i projektet Karlstad delar. Sammanställningen innehåller de synpunkter som återkommer oftast.

Resultat av sammanställningen

Ogynnsamt nuläge

  • Ofördelaktig marknad med cirkulära affärsmodeller. Svårt att nå hållbarhet med dagens affärsmodeller, samtidigt upplevs det svårare att få lönsamhet i andra modeller. Dyrt med hyror. Att laga upplevs för dyrt, eftersom kläder generellt är så billigt.
  • Konkurrens från e-handeln. Stora företag är svåra att slå med sina låga priser, men också att själv hinna med att utveckla. Även externa köpcentrum konkurrerar också med handeln i Karlstad och kringliggande orter i centrum.
  • Mode och trender som växlar snabbt.

Utbud

  • Det behövs ökad synlighet för de hållbara alternativ som finns.
  • Skräddare upplevs särskilt osynliga.
  • Skräddare och skomakare får gärna ligga i anslutning till butiker.
  • Både mer nischade butiker, men även butiker med bredare utbud önskas, vilket delvis beror på storlek på ort.
  • Mer välsorterad och fräschare second hand.
  • Utbudet är mer begränsat för herrkläder.
  • Önskan om fler möjligheter att hyra kläder, även i vanliga butiker.
  • Tillgänglighet är viktigt, men är olika för olika personer. Centralt är perfekt för visa, men upplevs krångligt av andra.

Samverkan

  • Mer samverkan efterfrågas mellan olika aktörer, men även mellan verksamheter som egentligen är konkurrenter.
  • Samarbeten kan leda till att bredda utbudet i en butik eller för att gå ihop i gemensamma lokaler eller i återbruksgalleria. Kan skapa en upplevelse utöver bara att köpa.

Beteende- och attitydförändring krävs hos konsumenterna

  • De flesta är positiva till second hand, att reparera och delningstjänster och ser fördelar med det (främst minskad miljöpåverkan och att spara pengar) även om de inte själva aktivt använder det.
  • Fördomar om second hand, men också att det ofta luktar på ett visst sätt i second hand-butiker.
  • Många behåller kläder fast de inte använder dem. Att bli av med kläder upplevs ofta som krångligt och många skänks bort till familj, vänner och välgörenhet. Det är jobbigt att sälja vidare.
  • Det är flest kvinnor som använder delningstjänster och köper second hand.
  • Hur blir beteendet efter pandemin. Har vi reflekterat över vad vi egentligen behöver, eller kommer klädhandeln dra igång som vanligt igen? Eller blir det kanske ännu mer om vi ska kompensera?

Normer

  • Vi behöver nya normer som förespråkar att laga plagg, använda delningstjänster och att köpa begagnat istället för fast fashion och överkonsumtion.
  • Fler hållbara förebilder behövs, idag påverkar till exempel influencers genom att uppmuntra till överkonsumtion.
  • Statusen för skräddare, återbruk och remake behöver höjas.

Information och kunskap

  • Det behövs mer information och kunskap om textilindustrin och modebranschens negativa klimat- och miljöpåverkan och dåliga arbetsförhållanden.
  • I konsumentundersökningen kopplar många hållbar klädkonsumtion till kvalitet på kläder, och att kläderna används länge, men färre tänker på eller prioriterar miljövänliga material och miljömärkningar när de köper nytt.
  • Stor osäkerhet om var trasiga kläder ska lämnas. Det behöver vara lätt att lämna kläder.

Förslag på koncept och tjänster

Utifrån synpunkter och förslag som återkommit i det insamlade materialet kombinerat med vad som har potential att förekomma de hinder som också tagits upp, har förslag på tjänster och koncept tagits fram. Dessa koncept är cirkulärt utbud i klädbutiker och återbruksgalleria, och du kan läsa mer utförligt om dem här: Förslag på tjänster.pdf

F/ACT Movement

Projektet F/ACT Movement handlade om hållbart mode, och har ingått i förstudien. De antagna deltagarna, f/activisterna, shoppade inte några nyproducerade kläder under nio månader, utan testade istället andra alternativ och tjänster, och spred sin resa på Instagram. Detta har varit väldigt värdefullt då de har kunnat testa hållbara och cirkulära modeller och kommit med synpunkter om dessa. De har också varit ett viktigt sätt att nå ut till andra med vilka alternativ som finns till nyproducerade kläder och inspiration kring detta. Läs mer om F/ACT movement här. 

Uppdaterad den